Unberührte Landschaft, so weit das Auge reicht. Authentisches Dorfleben und Pferdewägen. Wildromantische Bergwelt, hier und dort eine einsame Sennhütte. Schilflandschaft bis zum Horizont und Pelikanschwärme – oder doch lieber trutzige Kirchenburgen und prächtige, buntbemalte Klöster? Rumänien ist ein entdeckenswertes Land, darüber sind sich viele, die es kennen, einig. Doch wie vermitteln wir jenen, die noch nicht wissen, was sie erwartet, ein positives Rumänienbild? Oder jenen, die noch gar nicht auf die Idee gekommen sind, über einen Besuch in unserem Land nachzudenken? Mit welchen Geschichten wecken wir ihre Neugier: mit dem historisch krass verfälschten, aber gut verkäuflichen Dracula? Oder mit Authentischerem wie dem feinsinnigen Brâncuşi, den stolzen Dakern, dem bauwütigen Brâncoveanu, dem genialen Enescu? Wie verpackt man ansprechend und möglichst umfassend, was Rumänien dem Reisenden zu bieten hat? Incoming nennt sich die Kunst, ausländische Touristen ins Land zu locken – und egal ob Geschäft oder patriotisches Bedürfnis, sie ist die „Religion” jeder erfolgreichen Tourismusindustrie.

In Rumänien beherrscht man sie nur mangelhaft. Gerade mal 20 Reiseagenturen befassen sich landesweit mit Incoming, erfahren wir auf der Konferenz „Incoming Romania Travel Forum“, die am 25. September im Komplex Elisabeta in Bukarest stattfand. Organisatoren sind Innovation Travel, die Nationale Tourismusbehörde ANAT, Info TravelRomania.ro und der Presseclub für Tourismus FIJET Romania. Als erste Veranstaltung, die sich ausschließlich mit diesem Segment befasst, kommt sie reichlich spät – und viel Neues, Bahnbrechendes oder Konkretes erfährt man trotz der etwa 400 Teilnehmer aus staatlichen Behörden, fachlichen Organisationen, sowie der Hotel- und Tourismusbranche nicht. Eher ist es ein bunter Meinungsaustausch, nicht selten kontrovers, der manch interessante Einblicke in ein Puzzle liefert, jedoch noch kein stimmiges Gesamtbild ergibt. Schon bei der Frage, was man eigentlich will, klaffen die Meinungen auseinander: Einfach nur mehr Touristen? Höhere Preise erzielen? Ein positiveres Image für Rumänien? Nischen entdecken, in denen man mit der internationalen Konkurrenz mithalten kann? Gänzlich vermisst wird ein roter Faden – und auch das Zauberwörtchen „Nachhaltigkeit” fällt kein einziges Mal...

Kapitale Fehler

Denkt man an Österreich, fällt einem spontan der Skisport ein. Dann vielleicht Mozart und Salzburg, oder die Hauptstadt Wien. Beim Stichwort Italien assoziiert man Rom, Venedig, Pizza und das Meer. Und was vermittelt Rumänien? „Das grüne Blatt ist kein Brand, sondern allenfalls ein Logo”, wettert Alin Burcea von der Agentur „Paralela 45” und Vizepräsident der Tourismusvereinigung ANAT. Denn vorstellen kann man sich darunter: gar nichts! Ein passendes Brand aber erhöht die Preise von vornherein um gut 10 Prozent , so der Experte. Als Beispiel vergleicht er die Clubbing-Angebote im In- und Ausland, die er ausführlich studiert hat: Ob Mykonos oder die Côte d’Azur, in diesem Nischenbereich könnten rumänische Anbieter an der Schwarzmeerküste qualitativ voll und ganz mithalten. Dennoch sind die Preise, die man hierzulande verlangen kann, vergleichsweise niedrig, der Bekanntheitsgrad gering. „Wir müssen lernen, Produkte zu verkaufen, nicht Hotelzimmer“, erklärt Burcea. Clubbing, Biking, also Disco-Besuche und Radwanderungen etc. – als integrierte Pakete, die dem Touristen eine konkrete Vorstellung vermitteln.
Ein weiterer klassischer Fehler sind unkoordinierte Werbestrategien: „Zuerst ‚verkauft’ man das Land, dann die Region und erst dann das Hotel“, belehrt Burcea und kritisiert damit die meist umgekehrte Praxis.

Auch von staatlicher Seite kommt bisher wenig Hilfe: Während in anderen Ländern die Mehrwertsteuer für Incoming zwischen 0 und 9 Prozent liegt, so Burcea, werden Restaurants hierzulande mit satten 24 Prozent besteuert. Dies schlägt sich natürlich im Endpreis nieder. Die Kombination „zu hohe Preise, schlechter Ruf und fehlendes Brand“ aber darf nicht sein! Um den Markt zu stimulieren, müsse die Mehrwertsteuer für alle mit Incoming verbundenen Leistungen auf neun Prozent gesenkt werden, fordert der Unternehmer. Harsche Kritik übt er nicht nur in diesem Zusammenhang an den bisherigen Tourismusministern – alle nur aus politischen Gründen ernannt, kein einziger bisher vom Fach...
Zuletzt seien auch die schlechte Straßensituation und fehlende Flüge schuld an der geringen Zahl der Auslandstouristen. „Dieses Jahr gab es einen einzigen Charterflug an die rumänische Schwarzmeerküste – eine Schande“, schimpft der Experte.

Rumäniens Tourismusvertreter in Wien, Simion Giurcă, kritisiert die mangelhafte Vision zum Incoming. Schuld daran sei auch das Fehlen starker professioneller Vereine: Weder Reiseführer noch Hotels sind in Rumänien organisiert. Bürgermeistereien sind mit ihren Touristeninformationszentren häufig überfordert. Es mangelt nicht nur an Fachwissen und Fremdsprachenkenntnissen, sondern oft einfach an Personal. Eine Lösung brächten öffentlich-private Partnerschaften und eine enge Kooperation mit akademischen Institutionen. Forschungen müssten angestrengt werden, die zeigen, was Touristen überhaupt wollen, es müssen einheimische Tourismusschulen gegründet werden.

Die ewige Dracula-Frage...

Alin Burcea vertritt auch die – kontrovers diskutierte -  These, Dracula müsse aggressiver vermarktet werden. Giurcă unterstützt diese Ansicht: „Die Amerikaner machen seit Jahrzehnten kostenlos Werbung für uns – siehe jüngster Spielfilm ‘Dracula untold’. Warum sollte man das nicht nutzen?” Er schlägt Themenparks zu Dracula vor – „oder wer das nicht will, dann eben zu den Dakern“, fügt er an, „denn auch die sind einzigartig und nur in Rumänien vorhanden.“ Dracula-Gegner kritisieren, es gäbe authentischere Figuren, mit denen man das Land identifizieren möchte. Warum also nicht das alle zwei Jahre stattfindende Enescu-Festival oder historische Jubiläen wie das Brâncoveanu-Jahr 2014 in nationalen Strategien entsprechend touristisch vermarkten?

Auf lokaler Ebene setzt man bereits auf historische Figuren als Erkennungszeichen: „Komm nach Hause zu Brâncuşi“ lautet ein Werbespruch für den Landkreis Gorj – und klingt damit sicher überzeugender als „Komm nach Hause nach Gorj“, das niemand kennt. Prahova assoziiert sich zunehmend mit der Sphinx im Bucegi-Gebirge. Für Cernavodă ist geplant, die neolithischen Figuren „Der Denker von Hamangia und seine Frau“ als Maskottchen für lokale Veranstaltungen heranzuziehen. Eine Bukarester Studentin, die über ihren Erfolgsweg zur Reiseunternehmerin berichtet und bisher über 70.000 Touristen in Kleingruppen geführt hat, macht darauf aufmerksam, dass sich ein großer Teil der Ausländer eher für Ceauşescu als für Dracula interessiert. Ihre Kunden findet sie übrigens über die Kommunikation in sozialen Netzwerken, ganz  ohne Brand und Werbestrategie...

Ressourcen und gute Ideen – wenn auch nicht immer neu

Gabriel Arsene, Generaldirektor von „Bucureşti What Where When“, kritisiert den rumänischen Stand auf internationalen Messen als „trendy im Sinne von copy&paste“. Auch wenn man sich eingangs mit der Teilnahme an 46 internationalen Messen rühmte – acht mehr als im letzten Jahr –,  genügt Präsenz zeigen alleine nicht. In den letzten fünf Jahren, so Arsene, fand dort keine einzige Pressekonferenz und kein Treffen mit Fachleuten statt – im Gegensatz zu anderen Ländern wie Bulgarien oder der Republik Moldau.

Dass erfolgsträchtige Ideen oft nicht einmal neu sein müssen, zeigt die Geschichte von Arnold Klingeis. Vor neun Jahren stellte sich der heutige Besitzer des Eishotels bei Bâlea Lac die Frage, wie man ein attraktives Marketingprodukt entwerfen könne, das Massenmedien und Touristen quasi von alleine anzieht. Seine Eltern betrieben damals bereits seit 14 Jahren eine Hütte an dem See im Fogarascher Gebirge. Da erinnerte er sich an das erste Eishotel der Welt, das vor etwa 30 Jahren im schwedischen Kiruna gegründet wurde, und beschloss, es zu besuchen. Er staunte nicht schlecht, in einem Ort fernab der Zivilisation Straßen voller internationaler Besucher vorzufinden. So entstand der Gedanke, es auch in der Heimat mit einem Eishotel zu versuchen. Eine Kuriosität, die sich tatsächlich über die Landesgrenzen hinweg herumsprach – doch nur mit einem Gesamtmarketingkonzept zu realisieren war: Denn der Tourist kommt nicht für einen Urlaub an einen solchen Ort, sondern eher aus Neugierde, und nicht alle haben den Mut, dort auch zu übernachten. Von seiner Ankunft an einem der weit entfernten internationalen Flughäfen bis zum Zielort muss man ihm also vier bis fünf Tage auf der Strecke etwas anderes zeigen. Das Modell erwies sich dennoch als erfolgreich: Inzwischen gibt es 12 Doppelzimmer, drei alleinstehende Iglus und als weitere Attraktion eine Eiskirche.

Eine anderer, ungewöhnlicher Ansatz wäre Industrietourismus. In den USA oder Deutschland ist es längst gang und gäbe, laufende oder historische industrielle Anlagen in touristischen Führungen zu präsentieren. So denkt auch Gheorghe Hânsă, Bürgermeister von Cernavodă, über eine Einbindung des dortigen Kernkraftwerks in die touristischen Programme nach. Als Besucher kommen vor allem Tagesausflügler von Kreuzfahrtschiffen in Frage. Andere Attraktionen sind bereits einzigartig in der Welt und müssen nur noch entsprechend genutzt werden. Als Beispiele wurden das Erdöl- oder das Uhrenmuseum in Ploieşti genannt, oder die große Saline in Prahova.

Eine Nische, die sich in Rumänien zunehmend entwickelt, ist der Weintourismus. In Buzău setzen die Weingüter Lacerta und Budureasa rumänischen Wein als Botschafter in Wien oder Berlin bereits erfolgreich ein. „Wir müssen weg vom Mici-und-Sarmale-Image“, kritisiert Cristian Pitulice, Direktor von IMEX-Wines, und fügt an: Weintourismus hat Potenzial und müsste längst Staatspolitik sein. Allein in Lacerta finden sich jährlich 5000 Touristen ein, 50 Prozent davon sind Ausländer. 2012 kamen erste touristische Pakete in den Regionen um Bukarest, Großwardein/Oradea und Arad auf den Markt. Seither gibt es auch Weinbars: zwölf in Bukarest, weitere in Hermannstadt/Sibiu, Temeswar/Timişoara, Jassy/Iaşi und Kronstadt/Braşov.

Trotz mancher guten Ideen – überzeugend wirkt Rumäniens Incoming-Strategie insgesamt noch nicht. Zu sehr scheint der Schwerpunkt auf schnellem Geld durch Rummel und künstlich geschaffene Kuriositäten zu liegen, das Gegengewicht fehlt. Vielleicht sollte man mal das Interessenprofil der Ausländer studieren, die begeistert von Rumänien schwärmen und dem Land sogar Reiseblogs und Online-Kalender widmen? Zu wenig durchdringt auch der Gedanke an langfristiges Bewahren der bereits vorhandenen, teils europaweit oder sogar weltweit einzigartigen Schätze die Branche: Jene, an die ein fremder Prinz sein Herz verloren hat, und die so manchen zufälligen Besucher zum Dauertouristen oder gar Aussteiger machten. Es sind die am Anfang des Artikels erwähnten – auf der Konferenz jedoch kein einziges Mal.