Zwischen Kulturmanagement und Buchförderung

ADZ-Gespräch mit der Kommunikationsfachfrau Oana Boca über Öffentlichkeitsarbeit im Verlagswesen

Mittwoch, 25. März 2015

Oana Boca, die ehemalige Verantwortliche für das Erscheinungsbild des Polirom-Verlags, arbeitet seit 12 Jahren im Bereich der Unternehmenskommunikation und Buchförderung. 2009 wurde sie mit dem Silver Award for Excellence im Rahmen des PR Award Rumänien ausgezeichnet. Eine eigene Kommunikationsagentur hat sie vor ein paar Jahren gegründet. Sie hat die Alexandru-Ioan-Cuza-Universität in Jassy/Iaşi abgeschlossen, an der sie Journalismus und Kommunikationswissenschaften studiert hat. Oana Boca spricht über die Herausforderungen auf dem rumänischen Buchmarkt, mit denen sie in ihrem relativ neuen Beruf konfrontiert wird. Das Gespräch führte ADZ-Redakteurin Aida Ivan.

Ihre ganze Karriere ist der Literaturförderung gewidmet. Sie veranstalten große Kulturevents, wie das Internationale Literaturfestival Bukarest und das Internationale Literaturfestival Temeswar.  Wie würden Sie ihre Tätigkeit beschreiben, als Kulturmanagement oder Öffentlichkeitsarbeit für Literatur?

Auch wenn Kulturmanagement hierzulande im privaten Buchverlag eine Utopie scheinen mag, musste ich seit drei Jahren, seitdem ich Headsome Communication gegründet habe, lernen, mich als Kulturmanagerin zu definieren. Headsome Communication ist die erste Kommunikationsagentur, die sich ausschließlich Buchförderungsprojekten widmet. Dabei reicht es nicht, nur ein guter Professioneller oder ein kreativer Spendensammler zu sein, oder eine Person, die die Energie hat, sich jeden Tag zu motivieren – man muss das alles gleichzeitig sein! Ich habe das Wort „Utopie“ erwähnt, da wir über Kulturprojekte und deren Management ohne finanzielle Mittel nicht sprechen können: In Rumänien wurden die Gelder für die Projekte im Bereich der schriftlichen Kultur jedes Jahr immer weniger. Die privaten Unternehmen, mit sehr wenigen Ausnahmen, betrachten diesen Bereich als sehr unattraktiv, da die Anzahl der Leser sehr klein ist.

Wie haben Sie diesen Beruf ausgewählt und was motiviert Sie?

2003 wurde ich Teil des Polirom-Teams. Der Weg Richtung kulturelle Öffentlichkeitsarbeit war meine Entscheidung. Die Tragweite dieses Beschlusses war mir nicht bewusst, so wie vielen meiner Kollegen. Das habe ich erst allmählich verstanden, als der rumänische Buchmarkt begann, sich zu festigen. Es war also ein nicht zu sanfter Weg. Ich habe neun Jahre lang versucht, die Bedeutung der Buchförderung deutlich zu machen, und das aus der Perspektive des Image-Direktors wichtiger Verlage hierzulande, Polirom und Cartea Româneasc². Nach dieser schönen, wesentlichen und komplexen Periode habe ich entschieden, etwas zu verändern, indem ich Headsome Communication gegründet habe. Dabei ging es nicht um eine Entscheidung, die von der Realität diktiert wurde, es war eher intuitiv: Ich hatte das Gefühl, dass die Nische, in der ich neun Jahre lang gearbeitet habe, eine Gelegenheit für einen Unternehmer sein kann – auch wenn wir uns im vierten Jahr der rückläufigen Entwicklung auf dem Buchmarkt hierzulande befanden.

Die Tatsache, dass ich diesen Bereich nicht verlassen habe, beweist, dass die Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbereich bei der schriftlichen Kultur für mich letztendlich die Wahl war. Was mich motiviert? Die Tatsache, dass jede Bilanz, die ich gezogen habe, günstig war – damit werden natürlich nicht die Finanzen gemeint.

Welche sind die Aufgaben einer Person, die sich mit der Förderung der Literatur beschäftigt? Welche sind die notwendigen Kompetenzen?

Es ist wichtig erstens die Tatsache zu erwähnen, dass diejenige, die kulturelle Öffentlichkeitsarbeit im Bereich des Buchverlags machen, nicht nur die Literatur und die Schriftsteller fördern. Der Büchermarkt umfasst ein viel breiteres Angebot und es passiert oft, dass die bedeutenden Kassenschlager Handbücher und akademische Studien sind, nicht unbedingt Belletristik.

Die Aufgabe derjenigen, die sich mit der Förderung der Bücher und der Autoren befassen, ist es erstens, das Spezifische an ihrer Arbeit zu verstehen, die Art, wie das Verlagswesen funktioniert, den Mechanismus, der sie mit dem Markt und dem Konsumenten verbindet. Dann müssen sie verstehen, dass sie mit nicht-standardisierten Produkten arbeiten – jedes veröffentlichte Buch selbst ist eine Marke. Sie sollen gute Kommunikatoren sein und sollen versuchen, selbst eine Überlebensform zu finden zusammen mit Schaffenden der schriftlichen Kultur. Diese sind meistens nicht die gemütlichsten Partner. Dazu würde ich einen Mangel an Bewusstsein und manchmal einen eingeschläferten Überlebensinstinkt hinzufügen.

Welche sind die Perspektiven in diesem Beruf? Welche ist die Situation derjenigen, die sich damit befassen? Wie entwickelt sich die Nische in Rumänien? Wird in diesen Bereich viel investiert?

Es hängt davon ab, wie ernst wir diesen Aspekt der Perspektiven betrachten. Eine vollständige Sicherheit liefert keine Spezialisierung in Rumänien heutzutage, auch wenn wir sagen können, dass es bestimmte Bereiche gibt, bei denen die Entwicklungen positiv scheint.

Ich versuche seit 12 Jahren, die kulturelle Öffentlichkeitsarbeit aus der Perspektive des Kommunikators aus dem Bereich der schriftlichen Kultur, besonders des privaten Verlags zu verstehen. Es gibt sehr wenige Kommunikationspezialisten (weniger als 20 Prozent der rumänischen Verlage haben einen solchen Spezialisten im Stellenplan), die zu den Verlagshäusern aus den vielfältigsten Gebieten gekommen sind. Die Stellenbeschreibung ist nicht standardisiert, es sind Leute, die, je nach Fähigkeiten und Dringlichkeiten der Firma, auch Aufgaben der anderen Abteilungen erfüllen. Diese Leute werden nicht zu Workshops oder anderen Arten von spezialisierten Fortbildungen geschickt, so wie PR-Spezialisten, die andere Produkte fördern. Sie müssen lernen, indem sie das machen, und manchmal ist schon nach weniger als einem Halbjahr Schluss.

Werden Bücher hierzulande gefördert? Wie viel lesen die Rumänen? Welche Bücher sind die beliebtesten Bücher? Welches ist der Zustand des Buchmarkts zu diesem Zeitpunkt?

Die Bücher werden in Übereinstimmung mit den für diese Aktionen vorhandenen Fonds gefördert. Im Allgemeinen repräsentiert das Budget einer Kommunikationsabteilung in einem einheimischen Verlag unge-fähr zwei Prozent des Umsatzes, wir sprechen also nicht von beeindruckenden Geldsummen. Die Verleger in Rumänien und weltweit investieren mehr Zeit, Energie und Geld in die Förderung von Büchern mit größerem Verkaufspotenzial. Leider ist der rumänische Markt von einem leichten Ungleichgewicht zwischen Nachfrage und Angebot gekennzeichnet. Der Mangel an Statistiken und eines Books-in-Print-Systems, so wie in Ländern mit Lesetradition erschwert die Situation. Das System hat sich als sehr wirksam erwiesen. Nach einer Periode des Rückgangs auf dem einheimischen Buchmarkt scheinen die Daten stabil zu sein.

Denken Sie, dass es schwieriger für Frauen ist, diesen Beruf erfolgreich auszuüben? Was raten Sie einer PR-Fachkraft, die am Anfang ist?

Ganz im Gegenteil! Es scheint, dass es leichter für Frauen ist, das zeigen die Statistiken: Die Anzahl der Frauen, die Karriere in Öffentlichkeitsarbeit gemacht haben, ist wesentlich größer als die der Herren, die diese Spezialisierung ausgewählt haben. Soweit ich weiß, geht es um 80 Prozent Frauen und 20 Prozent Männer. Mit Ratschlägen kenne ich mich nicht aus und ich glaube auch nicht, dass jemand sie braucht. Auch wenn es uns leicht fällt, diesen ganzen Bereich unter einen Hut zu bringen, indem wir ihn Literatur-PR nennen, vor Ort ist alles ganz anders. Die Öffentlichkeitsarbeit für einen Verlag mit angelesenem Wissen zu übernehmen, ist eine Sache. Dem Publikum die jungen rumänischen Autoren näher zu bringen ist etwas völlig anderes. Ich hege aber die Hoffnung, dass jeder junge Spezialist mit gründlichem Wissen im Bereich der Kommunikationswissenschaften, mit Ausdauer und Empathie gegenüber den Autoren es schaffen kann.

Sie sind die Mitbegründerin der ersten Kommunikationsagentur in Rumänien, die ausschließlich den Projekten für Literaturförderung gewidmet ist. Welche Pläne haben Sie?

Es ist das vierte Mal, dass wir unser anspruchsvollstes Projekt durchführen, die Gala der rumänischen Buchindustrie „Bun de tipar“. Da uns immer wieder ein rettender Engel hilft, machen wir mit der vierten Ausgabe des Internationalen Literaturfestivals in Temeswar „La Vest de Est/ La Est de Vest“ weiter, wir organisieren zum achten Mal das Internationale Literaturfestival in Bukarest und wir werden weiter für „Kilipirim“, die wichtigste Messe der Bücher mit Rabatt hierzulande, die Öffentlichkeitsarbeit übernehmen. Natürlich haben wir auch neue Projekte: Wir sind Teil des 65. Jubiläums „Compania de Libr²rii Bucure{ti“. Geplant wird auch ein Projekt für die Übersetzer, wir wollen eine Reihe Debatten organisieren. Sehr wichtig ist auch die landesweite Kampagne fürs Lesen, die wir zusammen mit einer großen Agentur planen. Die Kampagne wird mit einer Marktforschungsstudie über den Buchmarkt hierzulande eröffnet.

Kämpft Kultur ums Überleben? Welche sind die Herausforderungen in diesem Beruf? Werden sich diese in der Zukunft verändern?

Auch wenn wir daran gewöhnt sind, uns immer mehr über den Mangel der finanziellen Mittel für die schriftliche Kultur zu beschweren, kann es sein, dass die nächsten Jahre uns vor eine neuartige  Herausforderung stellen: Wie ändert sich das Konzept von Unterhaltung bei den neuen Generationen? Das sind die Leute, die wir uns als Leser wünschen, die Jugend des Jahres 2030. Die Verleger werden das liefern müssen, was diese anspricht, und die Kommunikatoren müssen dafür plädieren.


Oana Boca gehört zusammen mit Bogdan Alexandru Stănescu und Vasile Ernu zu den Mitbegründern des Internationalen Literaturfestivals in Bukarest, des wichtigsten unabhängigen Literaturfestivals in Rumänien.

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